Эффективность рекламы, или что такое конверсия и окупаемость инвестиций

Прислушиваясь к популярным мнениям, довольно часто можно встретить утверждения о неэффективности того или иного вида рекламы. Google AdWords, рассылки, реклама в прессе — если послушать предпринимателей, можно сделать вывод, что «ничего не работает». Дело в том, что такие мнения основаны на субъективных ощущениях, а не на цифрах и здравом анализе.

Когда кто-то говорит мне, что реклама оказалась неэффективной, я спрашиваю, сколько они вложили в рекламу и в какое время, а потом какие продажи они хотели получить таким образом. Выясняется тогда, например, что кто-то потратил на рекламу 10 000 рублей, распределив эту сумму на год, и его сомнения вызывает тот факт, что ему не удалось продать через рекламу ни одного продукта стоимостью 20 000 рублей. По его мнению, «реклама оказалась неэффективной».

Почему это случилось? Виноваты ли в этом Google или другой рекламный носитель? Или, может быть, ожидания рекламодателя были слишком высоки? Чтобы выяснить это, нам нужен какой-то эталон. Вот для чего нужны коэффициенты конверсии и рентабельность инвестиций. 

Формула конверсии от рекламы

Конверсия обычно упоминается в контексте Google AdWords, но мы также можем определить коэффициент конверсии для социальных сетей, рассылок или другой онлайн-рекламы. На самом деле конверсию можно определить и для офлайн-активностей, но обычно о ней говорят в ситуациях, когда потенциальный покупатель переходит по ссылке на страницу, через которую он может совершить покупку или отправить запрос.

Под коэффициентом конверсии понимается отношение всех кликов к тем, которые завершились желаемым рекламодателем действием: например, совершение покупки (чаще всего в магазинах) или заполнение контактной формы (чаще всего в сервисных компаниях).

Для простоты предположим, что у нас интернет-магазин и конверсия напрямую связана с продажами.

В этом случае мы рассчитываем конверсию по формуле: количество клиентов / количество всех людей, перешедших по объявлению * 100 = X%.

Пример. 1000 человек перешли по рекламе магазина в течение месяца. 10 из них разместили заказ. Следовательно, месячный коэффициент конверсии составил 1% (10/1000 * 100 = 1%).

Какая конверсия в интернет-магазине?

Хорошо, мы уже знаем, что наша конверсия составляет 1%. Но много это или мало?

Чтобы это узнать, нам нужно провести сравнение с другими интернет-магазинами. Однако здесь пригодятся результаты исследований по электронной коммерции.
Данные от исследования показывают, что коэффициент конверсии российских интернет-магазинов составляет от 0,5% до 3%. Согласно отчету за 2017 год, средняя конверсия (включая уникальных пользователей, нажимающих на рекламу) составляла всего около 1%. В такой ситуации 1% в нашем гипотетическом интернет-магазине оказывается очень типичным результатом.